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2018-12-15 03:22 来源:今晚报

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GrowingIO 2018增长大会主会场上午现场速记实录

2018-12-15 00:33 作者:梁怡芳 来源:硅谷网 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试
其实可以反过来想,有些消费者看到的是原价,有的消费者可能会看到优惠券、返现券后的价格。

GrowingIO 2018增长大会主会场

时间:2018-12-15(周四)上午

地点:富力万丽酒店

速记师:云速记 张曼 刘静

主持人:尊敬的各位来宾,大家上午好!

欢迎大家来到由GrowingIO主办的2018年度增长大会,增长大会是国内首个以数据驱动增长为主题的大会,由GrowingIO于2016年创办,目前大会已经发展成为国内增长领域规模最大、规格最过的年度盛会,引入全球更先进、更科学的革新理念和增长实践。

截止目前已经举办两届七场,覆盖7000余人,产品及运营总监占比超过60%,GrowingIO增长大会致力于传播先进的增长理念,立足增长前沿,解读增长趋势,传播全球领先的、科学的增长理念和实践,帮助企业打破增长瓶颈。

2018年增长大会将以“落地增长”为主题,邀请前Pinterest的增长团队负责人,Greylock增长顾问Casey Winters等20余位国内外增长实践者分享增长实战经验。

本次大会上午主会场由Casey Winters、GrowingIO创始人张溪梦,GrowingIO CTO叶玎玎、猎聘副总裁乐班班CEO胡海峰,快手高级副总裁用户增长负责人马宏彬为大家带来分享,并颁发年度增长英雄。

下午我们将同时开启4个专场分享,分别是增长团队、小程序、用户增长、线上线下打通,大家可以根据意愿选择参加。

下面,就让我们有请Casey Winters为我们带来第一个分享,“Printerest如何用内容闭环做增长,你如何找到自己的业务增长闭环”,掌声有请!

<打造增长闭环:Pinterest如何用内容闭环做增长,你如何找到自己的业务增长闭环?>

Casey Winters(Greylock增长顾问,前Pinterest增长负责人):大家上午好,非常感谢大家的参与,我叫Casey Winters,今天想和大家谈一谈怎么样闭环来获得持续的增长,主要和大家介绍一下Pinterest的例子,就是Pinterest如何用内容闭环来获得增长,大家怎么为自己的企业找到合适的闭环。

所以,要感谢GrowingIO的邀请,这是我第一次来到中国,所以非常开心,也非常高兴能够见到大家。

先简要的介绍一下我自己,我主要是帮助公司获得增长,作为员工,我帮助过Pinterest增长团队非常增长团队,我也曾经在Grubhub做营销总监,在Greylock Partners(硅谷风投基金)做全职的增长顾问。现在,我主要是做一个全职的增长咨询顾问,来帮助美国主要的快速增长企业获得增长。

看一下我们今天要讲的内容,主要是想给大家介绍一下Pinterest如何利用内容闭环来获得增长,然后会讲一讲大家怎么样去打造自己的内容闭环,最后会讲如何内容闭环不适合你们,你们可以采用什么样其它的闭环来获得增长。

现在看一下Pinterest的这个例子,首先在谈内容闭环之前,我们看看什么是闭环,可能闭环对于大家来说是一个比较新的概念,闭环基本上就是能够可持续的推动增长的系统或者是循环,大家可以把它理解成一种漏斗,把流量引到这个漏斗里面,然后获得新的用户。

但是,对于闭环来说,不同的点在于你吸引来的这些新用户可以持续为你吸引新的流量、新的用户,所以它是一个可以自己不断推动增长的循环。

第一,我们有获客闭环,获客闭环就是可以让我们留存的用户持续吸引新用户。

第二,留存闭环,留存闭环就是我们对于一个产品的使用可以持续的增加用户继续使用这个产品的可能性,让用户继续留存下去。

在Pinterest一开始就有一些闭环来推动业务的增长,但是这个闭环后来遇到了问题,比如说一开始Pinterest主要是通过Facebook这个开放内容协议来获得增长。也就是说,用户每次使用Pinterest,比如把这个图片保存到他们的内容集合页上,Pinterest就会把这样的内容推送到用户的Facebook账户上,他的朋友就可以看到这个新的动态,通过这样的一个分享就获得了非常迅速的增长。

但是,后来Facebook决定关闭这个协议,所以关闭这个协议之后,Pinterest就失去了这个主要增长渠道,同时Pinterest当时主要是一个社交的平台,所以在这个平台上你可以看到你的朋友们在看什么样的图片、保存什么样的图片。

有用户在跟你保存的内容发生互动时,你都会收到一个推送通知,但是我们逐渐从美国扩展到其它市场之后,人们慢慢不再那么关心朋友们在这个平台上做一些什么,主要关注于自己的兴趣点,因为他们自己感兴趣的东西和朋友们感兴趣的东西是非常不同的。

所以说,这样的一个闭环对于Pinterest来说也不是那么有用。

另外一个问题就是在当时Pinterest没有获得很好的国际上增长,我们当时所使用的很多闭环主要是来推动美国市场的增长,在海外市场的增长并没有起到很好的作用,所以我们需要新的方法来推动增长。

首先,我们先寻找一个新的获客渠道,我们当时看用户已经在做的事情,我们怎么样可以利用这些事情来获得增长。

Pinterest的一个特点就是人们会在这个平台上根据不同的领域,或者话题,去创建自己的内容集合页,所以我们把这些集合页放到谷歌、搜索邀请上,人们在搜索相关话题时就会在结果里面显示出来。

比如我想要搜索男装穿搭,人们在谷歌里面搜索这个的时候,我们Pinterest上的相关内容就会显示在结果里面,这个效果还是不错的。

但是,我们发现我们收集这些最受欢迎的话题内容,每一个话题上都有非常棒的内容,我们可以很清楚的知道哪些话题是比较受欢迎的,我们可以知道有多少人在保存这方面的图片或者内容。

所以,对于每一个话题我们基本上都会有一个内容集合页,然后有不同的用户创建这样的内容。

在我们整个用户群体里面,我们会看到有关于某一个话题最棒的创意、点子、图片,这是一个艺术家JamesTros的页面,是他在整个Pinterest网站上最棒的一些图片,这是我们的用户群所收集的关于JameTros所有相关的图片,我们把这样的一些内容放到了搜索引擎里面。

当然这个结果还是不错的,我们通过这个方法获得每天1500万的访问量,这是一个非常有机的获得增长方法,因为我们网站上提供的内容对于人们搜索的关键词来说是非常相关的,但是当时有一个问题:这些访问量并没有真正的转化为我们的用户,原因也很好理解。

比如说大家想像一下,你去找一个内容,你找到一些非常好的图片,但是你看到这个图片时,你可能并不知道Pinterest到底是干什么的,没有那个动力想要去成为Pinterest的用户,所以我们就想说怎么样去打造一个这样的闭环。

我们看一下最近做的一个实验,在这个实验里面,我们创建了一个新的页面( 可以在搜索引擎里面显示出来的一个页面),我们在这么做时,我们发现其实我的注册量更少了,这很难理解,我们的访问量增加了,但是注册量却减少了,这是为什么呢?

所以我们开始分析数据,我们发现我们在使用这个页面之前,人们在进入到页面之前,他们就会看到一个要求他们注册的页面,所以这些访问者还没有真正看到我们页面上的内容,就已经被要求要去注册了。所以,很多人就选择直接跳出了。

我们在想或许我们可以在人们看到一些内容之后,并且对一些内容进行点击之后,跳出一个窗口,邀请他们去注册。

一开始我们是在谷歌搜索里面只让用户看25张图片,但是如果他们跳到我们的页面之后,我们可以让他们不断的下滑,去看更多的内容。

但是,后来我们在做实验的过程中,我们在想我们不如也让用户不要再看更多的内容,只让他们看25内容,他们看到25个内容之后,就会跳出这个窗口,和他们说如果你想要看更多内容,不如注册成为我们的用户吧。

所以,这些都是非常简单的想法,看一看这样的一个做法是不是会奏效呢?我们花了两天的时间做这样的一个实验,我们看了一下这个结果,我们的转化率提高了50%,而且我们从搜索引擎上来的流量并没有减少,而且注册用户激活率也没有下降。

我们发现这个方法奏效了,所以我们就开始更好的改进这个做法,让它能变得更有效果。在那个时候,我们通过不断的改进,把我们的转化率增加了5倍。

所以,我们在Pinterest上希望能够花尽可能少的精力去测试一个想法,一旦发现这个想法是有效的,我们就会花更多时间去改进它,去获得更好的结果。

这是我们对于PC端引流的一个做法,那么对于移动端我们是怎么做的呢?我们在移动端上当时是跳出一个端口让你去下载我们的应用,所以我们就做了一个测试对比了一下。

我们看一下左边例子,是让用户直接下载我们的应用,右面是让他们直接注册,哪一个方法更好呢?我们发现在左边这个例子里面,其实更少的人选择下载应用,更多人选择注册,但是选择下载应用的这些人激活率其实是另外一个情况的3倍。

所以,虽然说真正选择去下载应用的人比较少,但是他们可以更好的成为我们的长期用户。

我们做了这样的一个实验,我们发现了这样的一个结果之后,就开始不断的改进这个做法,现在我们在这个页面里会跳出这样的一个插页,让用户去下载,当然用户也可以选择跳过,继续浏览内容,如果他们选择下载的话,就可以跳转到APP Store,让大家去下载应用,这就提高了我们在APP Store上的转化率。

后来谷歌开始改变一些规则,他们不让我们跳出这样的一个完全的插页,让用户去下载应用,所以我们就选择了一个不同的做法,对于谷歌我们选择了左边的做法,是一个非常小的跳出窗口,而对于其它渠道的访问者,我们还是用这种全插页的方式,提示他们下载我们的应用。

所以说,随着我们渠道规则的变化,我们也在不断的适应,比如谷歌的一些规则变化了,我们就去适应,然后我们发现从搜索引擎来的访问量都是有明确的目的,比如他们知道他们想要搜索什么。

随着时间的推移,很多这样的访问者可能不会有很高的激活率,所以我们开始改变我们的策略,让我们搜索引擎的新用户上手的过程中,不再那么关注于社交方面,而是关注于个人兴趣。

比如说,我们会跳出一个窗口问他们有哪些感兴趣的内容、感兴趣的话题,会给他们展示他们感兴趣话题相关非常棒的内容,因为可能他们的朋友们感兴趣的内容并不是他们感兴趣的内容。

通过这样的一个做法,我们就会更好的向这些谷歌来的用户展示他们所感兴趣话题的很多非常棒的内容。

那么,在海外市场我们是怎么做的呢?我们这些做法效果也是不错的,我们发现这个效果在海外市场上并没有那么显著,所以我们就开始去追踪用户在海外的注册情况,然后发现他们获得的主要是英文内容,有些用户反馈我可以看懂英文,但我并不是很想总是看英文内容,我想看我的母语内容。

比如说这有一份菜谱,会用到杏仁,但是在我的这个国家我们买到这种杏仁,还有很多不同的概念,可能是和海外市场、海外文化不相匹配。

所以,我们发现我们需要做一些本地化的工作,让原本可能是专注于美国市场的内容也变得越来越适应不同的市场。

我们还注意到另外一件事情,我们的保存按钮对于美国用户来说他们都非常熟悉,但是我们海外的用户并不太熟悉我们保存按纽,所以现在保存按纽上写的是保存,我们原来写的内容集合页,但是现在直接是写收藏页。

自从改了这个表达之后,我们获得了更多国际用户。所以,有的时候很简单的改变,就能带来巨大的增长。

算法信息流。原来是基于用户朋友的保存,每一次我们在Pinterest上面保存了图片之后,Pinterest就更好地知道你的喜好,就能够向你推荐你更喜欢的内容。所以,现在我们的算法比基于你朋友的推荐更能准确地反映你的喜好,所以我们这个算法带来了很大的激活率。

我们现在可以发送很多信息,以电子邮件、推送通知、手机短信的方式提醒用户。我们已经知道你们喜欢什么内容,比如说家居装饰,我们就可以把更多现在非常时尚的家居装饰图片、信息发给你,因为我们已经了解了你的喜好。这样的话,我们向用户发送很多非常适合的信息。

但是我们的角色并不是一种市场推销的角色,我们是作为一种用户的个人助理形成,所以我们会挑选适合的内容、适合的时间,并且以适合的数量把这些信息推送给用户。

在最近的几年中,我们已经完全调整了公司增长的结构,这个内容闭环已经成为我们可持续增长的重要方式。所以,Pinterest首先以内容将你从搜索引擎中吸引过来,并且能够对这个内容进行预览,吸引你进行注册,或者是在手机上下载我们这个软件。有了这些注册用户之后,就请你去激活,这样才能看到相关的内容。

有的时候我们还会邀请、吸引用户到Pinterest上上载、增添内容,这样就会看到两个结果:

1、有些用户开始将新的内容保存到Pinterest上,所以Pinterest上的内容量就增加了,能发送给搜索引擎上面,被搜索到的内容也增加了,也就相当于Pinterest的生态系统正在被丰冗。

所以,生态系统得到了更多内容,是值得展示给其他用户看的。这样的话Pinterest提供给搜索引擎的内容,在数量和质量上都有提高。所以,我们被搜索引擎搜索到的几率和用户从搜索引擎上被吸引到的几率都提高了。我们现在已经有日活的数量达到了百万级别。

2、我们改变了留存(如何提高留存)。我们现在保存内容的时候,就知道如何根据你的喜好更好地推荐内容,这样就能够促使用户保存更多,如果你保存得更多,我们推荐得就更准。如果你有一段时间没有访问Pinterest,我们就会通过推送通知、发送邮件或者是短信的方式,提醒你回到我们软件,保存更多的图片。

所以,我们的内容闭环和数据闭环是两大非常重要的增长工具。

在座的各位如何去打造一个内容闭环?我们有五点内容。

1、我们要想办法从用户那里去得到内容。比如说这个是我在中国市场上看到的一些案例,像美团、大众点评上面的用户评论,比如说像淘宝的产品界面,比如说微博上面的更新。这些案例都可以分布到其他的……用户贡献给平台上面的信息,都可以被这些平台用于发布到其他的地方吸引更多的用户。

2、鼓励用户,抖音让用户录像、录视频,非常方便、容易上手,而且能够很轻松地去分享。

我看抖音,第一次是在美国版的天涯论坛,我是首先看到抖音的内容。优酷也是这样,优酷不仅是录视频很容易,而且嵌入到其他地方也很方便,这样的话就可以让更多人看到优酷的内容。

3、关于内容闭环你需要知道的是,你想要接触到的目标用户在哪里,我怎么样才能把我的内容分布到潜在用户出没的地方。比如说你可以选择分享到微信、百度、优酷这些地方,可能都已经存在了你的新用户或者是潜在用户。所以,我们就首先要确定潜在用户是谁,比如说B2B和B2C的潜在用户类型和所在的地方可能差别都很大。

4、我们就需要去把访问量从外面的地方引流到你自己的应用上。比如说百度的用户一般他们是想找一个问题的答案,我们就需要不仅给他们答案,而且给他们一些更有深度的地方,让他们继续探索。

如果说他们是来自优酷这样的网站,就知道这些用户是喜欢娱乐性的内容,我们就会给他更多娱乐性质的内容。

5、把这些用户转化、激活,并且加大摩擦力(吸引力),把他们吸引过来,而且自己原创内容。在Pinterest,用户看了一些图片之后,我们就会请他注册,而且我们还会请他确定自己的喜好,从而确定我们要推荐什么内容给他。

教育用户,我们要向他演示分享图片是很容易上手的。所以,教育用户如何去创造内容,这一点是至关重要的。

这个内容闭环,如果你觉得我们这个业务不太适合业务闭环,不太适合请用户创造内容,怎么办呢?也没有关系,因为内容闭环不只有内容闭环这一种。首先我们要思考一个问题,就是我们这个产品的价值是什么,这也就是我们说的价值承诺(术语),我们产品的价值是谁来创造的(价值生成者、创造者),我们产品的价值是由谁来传播给其他人的,他们的动力是什么(价值的传播者)?

所以闭环有三大类:

1、内容闭环。可能大家发现了,是什么东西在驱动内容闭环的增加?就是用户得到一种激励,他们有这个动力去分享。

2、病毒闭环。病毒闭环主要的驱动力是系统里面有系统用户的数量,用户越多,他们就越愿意分享。

3、付费闭环。付费闭环很普遍,主要的制约或者是动力就是你的资本有多少。你用你的成本能够撬动多少资本,去继续激励付费闭环的增长。

病毒闭环。按照是谁来分享、谁来进行病毒传播,分为三类:

第一种:个人病毒闭环。是个人用户由于他们觉得他们自己的形象可能分享这个产品会变得更好,所以他会分享。因为最近有几个人让我推荐用微信,因为如果这样的话,我用了微信,他也可以和我在微信上交流,他自己也会得到更好的体验。

第二种:经济的病毒闭环。由于我能够得到经济方面的好处,就是我会拿到打折券之类的东西,比如说滴滴打车。

第三种:社交病毒闭环。这个闭环的动力就是让我的社交形象更好,比如说我可能会和别人分享增长大会的信息,这样会让我的社交形象更好,看起来是这方面的专家。

第四种:内容闭环。以不同的形式进行分类,内容闭环以内容的生产者来分类。

1、公司生产内容闭环,我们称之为内容营销,这个公司生产内容、提供内容,比如说摩拜是提供单车,把单车投放在街道上,这就是一个例子。

2、用户生产内容,用户制造内容闭环,比如说Pinterest,是我们的用户在上传图片,创造这些内容。

3、供应者生产内容的闭环,提供者生产闭环,比如说餐厅把菜单放到美团、饿了么上面。

4、付费闭环,这个更复杂一些,是根据你们的价值承诺,对于用户来说有多难理解,理解的难度来排列。

5、广告闭环(这个最简单)。

我们这样的一个价值承诺很容易理解,价值承诺很容易理解的时候,我们只需要做一个广告放到第三方平台上,比如说百度的推广功能,但是如果说你的价值承诺不太好理解,你可能就会聘请专门的销售人员,去向客户进行一对一的解释,说我们公司的价值承诺是什么。

融合闭环在这种情况下,公司的价值承诺一般是通过合伙人来实现的,或者通过合作者来实现,因为我们是通过合伙人、合作者,真正能够实现你所承诺的价值,比如说一些公司可能和一些在线支付商进行合作,因为这种合作伙伴能够帮他更好的回款。

所以,这就是第三种融合闭环。

我们总结一下:

第一,要找到适合你们业务的那一个闭环,或者那几个闭环。

第二,找到这一个闭环之后,我们看我们公司其实花了一段时间才把这个闭环调整好,可能要做很多的实验,去看看每一个步骤怎么样能提高转换率。比如说我们吸引一个用户,这样的一个用户能不能带来更多用户。

第三,内容闭环,不仅需要内容,还需要对用户的激励,以及分享的渠道,不然的话,我们可能很难吸引到新用户,或者鼓励他们把这个内容分享下去。

所以,这就是我今天想要和大家分享的内容,非常感谢大会对我的邀请!

主持人:感谢Casey Winters的精彩分享,接下来有请GrowingIO创始人张溪梦带来分享,“以终为始,落地增长”,掌声有请!

<以终为始,落地增长>

张溪梦(GrowingIO创始人&CEO):大家早上好!非常感谢诸位嘉宾、朋友、客户、合作伙伴来参加2018年GrowingIO的增长大会,也非常感谢刚才的Casey Winters,他是我很好的朋友,他来跟大家分享硅谷里面最新的增长闭环的理论体系。

我叫张溪梦,我是GrowingIO的CEO,今天我不会跟大家分享太多的体系和理论,只是希望我今天分享的内容能够开启大家对增长的一个新认知。

今天,我要讲的题目是“以终为始”,我今天跟大家分享五个变化,这五个变化也是在过去GrowingIO成长的3年里面,我们亲眼看到的、亲耳听到的,也是和我们的客户一起实践、感受到的巨大变化。

我相信大家都很清楚这个,这里面有一张图,这张图是艾瑞在2017年年底、2018年年初左右做的一个中国互联网用户广告投放成本分析和预测,大家可以看到在2018年,平均每个互联网用户整体投放成本在620人民币左右,在2015年时这个成本大约是300多,平均的增速每年贴近25%。

当然,随着用户基数的变大,虽然时间的推移,增速可能没有那么高,但是在下面的两年,我们可以看这张图,在2019年和2020年,预测也要平均每年在用户广告投放上的成本增加接近20%。

这是一个具体数据,这个数据背后的驱动核心原因,我相信今天来的诸位朋友、伙伴、客户都很清楚。

1、人力成本在不断的攀升。

中国经济发展很快,我们每个人都是获益者,同时对于企业来说, 我们的成本也在增加,特别是北京,今天来了很多客户都是从杭州、成都、广州过来的,也有很多北京的客户,大家知道每年人力成本都是以双位数的百分点在增长。

2、因为人力成本的增加、广告投入的增加、竞争的增加,所以流量成本也在增加,获取一个单体客户的成本不断升,无论在哪个付费的广告平台上面。

3、这是一个非常明确的信号,最近美国和中国有贸易战,各种经济不确定因素,这些因素导致投资人、资本比四五年以前理性了很多,他们需要投有效率、有长期成长性、有自然增长性的公司,而不是烧钱的公司。

因此,实际上我们资本的成本也在增加。

4、我们每天生活中比会感觉到竞争在加剧,头部的马太效应在加剧,我们用户花在一些核心APP上,无论是微信也好,还是其它也好,花的钱越来越多,实际上造成了用户注意力成本对于每一家想做增长、变现、业务成长的公司来说,这种成本也在增加。

这种成本导致了我们需要专注有机的增长、有效率的增长,无论我们叫增长体系也好,这一部分在国内过去两三年里要落地。

首先,我给大家分享我们对产品本身认知的变化,大家都知道在过去2000年时间里面,人们以前对产品的定义停留在物理层面,是看得见、摸得着的,能看感受到。

很简单,一个杯子、一张桌子、一份食物、一个沙发,这是都能看得到的,但是今天实际上我们的互联网、科技给我们带来翻天覆地的变化。

1、传统的产品人理解的话,是不可能自带增长性的,沙发不能卖沙发,杯子不能卖杯子,杯子自然不可能向它的客户介绍自己的属性,这是传统的理解和思维。但是,今天我们听到越来越多的产品驱动增长、设计驱动增长。

比如用我们客户的一个例子,就是造作,造作生产了非常好的体验家具,顶级国际设计师做了非常高质量家居的产品,但是大家对造作的理解,当我们去它店里时,看到设计非常精良的店铺,里面有很多好的家具和组合,给我们提供一个非常重要的体验。

但是,大家往往忽略了,实际上造作的产品很多还是在互联网云端的,我们今天很多产品实际上就是数字,是0和1的组合,是科技,当组合完以后,今天造作的产品,实际上在真正的互联网里面还是它的APP,它的APP能够说话。

第一,第一个屏幕里面显示的是欢迎您回来,它的软件、产品在欢迎它的用户回来。

第二,软件在欢迎新客户。

第三,软件产品在不断的迭代和升级。

这里面放了三个它的注册屏幕,这实际上是经过造作授权以后,他们做的三个注册页面改动,包括刚才Casey Winters和大家分享的,他们如何调整从谷歌来的页面,这三个注册页面很小的改动,为他们带来了很大百分比的增加,无论是新来的用户,还是既有用户能回来。

变化一:我们今天所有做增长的公司、专注增长的公司,必须要对产品有一个新的认知,就是我们的产品里面需要自带增长的基因。

1、我们的产品要有非常好的体验,用户能够很快的触及到价值,我们讲的叫转化。

2、产品需要让用户回来,我们叫做产品设计好了,用户能自己回来,我们的产品就能让我们的用户会理。

变化二:除了产品的设计驱动增长以外,我们对营销的增长其实也有了很多变化。

大家看到这边麦当劳的一个图标,大家知道麦当劳这家公司在市场里面存在几十年,很快可能就近100年了,很长时间的一家公司。

它的第一个大规模增长扩张是在1950年,50年代的时候,它是怎么能扩张起来的呢?实际上当时美国正在进行高速公路的建设,麦当劳发现它的产品非常适合用户能很快的……比如吃完以后,比较满意,立刻去做下一件事。

因此,它的增长就是随着美国高速公路体系的扩张而进行扩张,发现它的店只要建在这些高速公路的入口和出口,就能增加很多用户的获取,抓取很多新用户,还有重复消费用户。

在很古老的时候,比如50年以前,麦当劳通过高速公路体系的扩张,来达到自然增长,没有打很多广告。

我们需要新时代的增长黑客,增长负责人、营销负责人需要知道今天的高速公路已经变到数据化的事业里面去了,这种数字化的高速公路不断延伸、扩展,进入了每一个家庭、朋友圈、社区、学校,虽然是虚拟的,但是又是百分之百实在的。

最早的时候有门户网站,后来出来了电商,现在又有了社交,一系列的东西要求我们今天负责增长的负责人需要深刻理解这种渠道变迁,意识到我们的产品能够自己推销自己,自己增加用户的留存,自己增加转化率,但是还是应该适配整个未来的或者现在的互联网渠道。

因此,我们如何把我们好的产品和服务跟着互联网的基础设施演进进行变化呢?这也是增长负责人需要做的一件事情,这是第二个认知上非常大的一个变化。

变化三:社交,我们讲增长黑客体系、增长理论,里面有AARRR的模型,就是获客、转化、留存、变现、社交裂变。

很有意思,三年多前GrowingIO成立了公司,大概两年多以前我和大家分享领英怎么做增长的,甚至头条怎么做增长的,当时我发现我们的客户和听众经常问我,说你讲的这个东西,领英和Facebook都是社交产品,我们的产品不是社交产品,其实是互联网产品,不带这种社交传播属性,所以我认为增长黑客的理论不适合我们的公司,没有办法做这个工作。

但是,今天大家看一看,这个里面是GrowingIO的小程序分析能够帮助客户分解的一些东西,有四大功能:

功能一:社交裂变,无论你是卡券的转换,还是拼团的功能、心理测试、签到、打卡、砍价等和社交有关系的团购功能。

功能二:朋友圈里的裂变,以前我们的朋友圈停留在线下,比如我们自己的社区里面,或者是需要人和人见面。

功能三:我们的活动、社群、聊天、福利分享,以前都是线下的,今天基于微信、微博,这些社交功能已经变成了一个真正的实体,虽然它存在数字化的经济理念。

因此,我强烈建议每一家企业都要把社交功能、口碑功能、社交裂变功能变成我们产品的一部分,才能获得未来的高速增长,在过去两年里面,我们已经看到了这样的现象级产品和公司产生。

比如说,拼多多、趣头条,我们难道认为拼多多是一个纯社交产品吗?但是它借助了微信体系,很快做到了用户带用户的扩张,所以我们的用户能变成我们推广的负责人。

变化四:增长黑客、增长理论体系的变化。

大家知道增长黑客这个概念是范冰老师带到中国的, 2015年他写了一本书,回顾了整个硅谷在过去10几年里面增长黑客理论体系的变迁。

其中引用一个概念就是AARRR模型,获客、激活、留存、变现、社交分享,实际上在过去两年多时间里面,GrowingIO通过和客户的合作,也在不断的打磨和践行这样的理论,我们今天把这套AARRR的模式变成一个新的模型,叫RARRA的模型。

首先,一个好的产品,我们需要关注留存,如果产品没有好的黏性,它的长期增长性就会比较差。另外,新用户的体验非常重要,因为新用户上手我们的产品也好,服务也好,这个过程需要一个时间阶段。如何让他们很快能看到这种效果、结果?这是一个非常重要的增长基因,或者一种指标。

刚才Casey Winters也跟大家分享了,从硅谷来的用户第一次体验是什么样子的,下载APP的用户体验是什么样,都有不同的设计,我们在早期就要专注我们的产品口碑,做到社交的裂变、社交复制、口碑复制,之后我们需要打造我们的商业模型,商业模型就是你的获客成本。

商业模型就是你的获客成本和用户产生价值之间的平衡,很多公司烧很多钱,花了大于用户产生价值的钱,买来了很多流量,最后很快公司融资失败、倒闭,这是很多创业公司的悲剧。

但是,今天我们GrowingIO希望告诉我们的用户不要这么做,用更健康、更自然、更有机的方式做扩张,最后做到有效率的获客。

比如说我们通过AARRR的模型的转化,包括今天Casey Winters和大家分享的那个模型,也是这个增长理论体系不断进化的变现。

我相信今天在座各位听完他的讲解以后,回去要仔细设计我们自己内部的社交模型loop是什么样的,我们的内容运营的loop是什么样的,获客的loop是什么样的,付费的loop是什么样的,或者是哪怕我们买流量的loop是什么样的。只有把这个逻辑打造清楚了,公式理解了,不断地迭代优化,才能产生长期的有效率的增长性。

第四个改变就是对团队、人的认知的改变。记得我们当时刚回来的时候,或者说在最早的一、两年,我们宣传增长体系理论的时候,很多朋友、伙伴,包括今天在座的有些我们的客户,他们都问一个问题,增长团队到底是干什么的?增长负责人到底是空降还是自己内部做?他和产品的关系是什么、他和工程的关系是什么、他和营销的关系是什么、他和公司老板的关系是什么?怎么找这个人?去哪里找?

但是大家今天可以看见,很多客户,包括在座的各位,您的公司里面都已经有了增长对,或者至少有负责增长的某几个核心的人在驱动这个事情,打破了只以获客和增加用户感知为核心的营销部门的墙,也打破了只以核心产品功能,以NPS、用户满意度为导向的单纯产品开发的模式。把产品和营销、服务通过我们的增长和数据体系,联动起来,给客户提供一个更好的体验。这是我们在过去一、两年的时间里面发现的一个巨大的改变。

再给大家提供一些数据。这是在我们的客户猎聘上面我做的一个搜索,大约是上上个星期,我搜索增长这个关键字。大约在2015年的时候,得来的结果不是0,但是大约是几百、几千,当时我搜索增长的时候出来的都是销售。但是今天大家可以看到,因为猎聘没有一个具体的总体数据展示,至少在上面,我翻页页,有3万多个和增长有关的职位在开放。

旁边那条曲线是增长黑客这个词汇在百度上的指数变化。大家可以看看,2015年年终,因为范老师的书,大家对增长黑客有了新认知。到了2017年的高峰,是我们的第二次增长大会。再看2018年,又有一个台阶式的提升。说明现在整个的市场、很多企业都对这个东西越来越关注、越来越希望能找到这方面的人才,帮助企业来做有机的增长。

讲到这里,我再跟大家分享一个对于数据驱动增长的一个认知的改变。我记得当时回来我们讲增长体系的时候,大家都认为我们在炒作、讲概念、忽悠,甚至有些客户跟我们合作了以后,说他们接了我们一个月,但是没看见增长,怎么回事?

实际上GrowingIO做的工作就是帮助大家来做四件事而已:

1、采。采集数据、搜集用户的行为数据。

2、看。看用户行为数据表现出来的基本趋势。

3、想。分析什么原因用户来了非常活跃,什么原因用户会转化。

4、做。我们应该针对APP、网站、客户做哪些变化,最后看到的才是结果、落地。这个结果不是一蹴而就的,是不断地迭代、实验、探索、比较,迅速调整产品、服务、运营、营销的策略,产生一点一滴的增长。经过时间的堆积,就会产生几何级数的变化。这也是我们的客户现在对增长本身、数据驱动认知的进化。

讲到落地,GrowingIO下面要做什么?这也是大家非常关心的。在过去的几年里面,我们做了一些产品,提供了一些服务,我们客户增长的压力和想要变得更好的动力,也变成了GrowingIO下面要做事最基础的原动力。

1、GrowingIO要专注产品的研发,包括我们的产品在采、看、想、做这四个环节,继续进行完善,让用户更容易地搜集到更多的前端数据,更简单地去展示。因为我们今天服务的对象还是公司内部互联网产品的产品经理和运营,以及他们的分析师,让他能更快地能看到这些信息。

2、让用户不要操作太多,就直接能拿到结果,我们要加入更多智能分析的环节,让用户能很快地看到哪个功能对我们公司的核心留存是最有帮助的。比如说下面我们要发布的用新的用户画像分析系统。哪个产品的功能是需要我们暴露给更多用户,哪个产品的性能是增加黏性的,但是用得却不多的,需要进行推广的,等一系列的产品和工具。

3、加强我们给客户提供的咨询服务。因为过去这两年多的时间里面,中国经济增长速度太快,不是每一个人都是分析师,不是每一个人都懂统计学、大数据。这个过程里面,我们的客户,产品经理、运营经理、分析师、老板他们没有受过那么多年所谓的专业培训和训练,因此还得需要GrowingIO的咨询和分析师,以及我们的技术、对接人员实施,帮助大家更快地能看到价值。

这是我们下面要进化的一块儿服务。

最后(但是不是永远的最后),今天在座的诸位朋友们,来到GrowingIO大会现场,我觉得核心还是想来学东西的,而且我们很多客户跟我反复提到,能不能让我们的团队带他们的团队来做一些项目,能不能教他们,让他们变成这个领域的专家,而不只是把工具给他们。

所以,下面GrowingIO还要不断强化我们的培训和教育体系,以及把我们的客户互相之间交织起来,变成线下的社群,互相之间学习一个机制,这个是GrowingIO要做的工作。

讲到这里,做所有的事情都需要在座的诸位客户的支持以及投资人的支持。所以,我今天跟大家也是简单说一下,我们的投资人NEA和经纬、Greylock,他们都非常支持GrowingIO,他们又愿意帮助我们在下面不断成长的同时,给予资源的同时。所以,我今天简单跟大家说一下GrowingIO的B轮融资。

下面我给大家播放一下我们B轮的投资人对GrowingIO的期许,以及对在座各位在行业里对技术的看法。

(播放视频)

讲到增长、成长,我们真正跟着一起成长的是我们的客户,也是在座的各位,是我们的用户,GrowingIO真心希望能实现企业使命,用数据驱动客户企业的增长,同时我们也希望GrowingIO做的事情,能够帮助我们的客户企业里面用GrowingIO的员工,每一个人在职业上能有巨大发展,这是GrowingIO真正成长最终极的动力。

所以,GrowingIO在这里再次感谢大家参加我们的大会,我们愿意与你们一起成长,谢谢大家!

主持人:感谢张溪梦的精彩分享,接下来有请GrowingIO联合创始人兼CTO叶玎玎带来分享,“GrowingIO 2018产品发布”,掌声有请!

叶玎玎(GrowingIO CTO):大家好,再次感谢大家今天于百忙之中来参加“GrowingIO 2018增长大会”,我相信有你们在这里,有你们的支持和信任,才是我们真正在这里的原因。

GrowingIO非常有幸能在过去3年,跟7000多家企业一起见证增长黑客理念在国内的落地和传播,我们非常开心能看到有很多企业和我们一起成长,我们在服务这些企业的同时也在思考、学习,向他们学习如何更好的做增长。

所以,这个引导我时刻思考GrowingIO的产品到底应该怎么样,什么样的数据分析产品才能真正帮助到大家。

我们的答案就是今天大会的主题“落地增长”,只有帮助到我们的企业真正用数据驱动落地增长,GrowingIO才能成为一家合格的数据企业服务公司,只有做到这样,GrowingIO才在市场上存在价值。

所以,今天我非常开心能有机会站在这里,向大家汇报一下GrowingIO目前的产品现状和未来发展计划,在分享产品数据之前,我先给大家分享一个关于客户的小故事。

实习僧,一家从成都走出来的垂直招聘企业,目前已经服务了近千万大学生和20多万家企业,2018年前它和大多数互联网公司一样,市场负责拉新,产品负责研发,运营负责活动,数据分析负责取数,增长只是停留在脑海里的一个概念。

实习僧的联合创始人陈俊宇在参加去年增长大会以后,回公司进行了大刀阔斧的变革。

首先,在今年年初成立了一支由产品、研发、市场、运营、数据分析的增长团队,专门专攻小程序业务。

第二,他深入分析了目前用户的情况,把目标转化成提高有效用户的留存,而不再是纯用户拉新。

所以,在深入分析了所有目前的大学生对招聘网站诉求以后,他通过不断的活动运营、产品迭代,加强大学生对于他们产品价值的传递,在过去半年经过10几次活动,不断的优化流量、加深价值传递,最终他们获得200多万用户,为APP导流20多万,在整个用户激活转化上,都有非常显著的提升。更为惊人的是它的每个用户获客成本仅为行业20%,这是非常棒的一个成绩。

所以,落地增长就是如实习僧一样,不断的去实验、从实验轴学习的迭代过程,提出假设、着手实验、实现功能、衡量数据、数据学习、验证假设,不断的去强化用户对产品价值的认知,不断扩大用户产品价值认知,这就是落地增长。

如我们刚才Casey Winters提到的,所谓增长就是把产品目前的核心价值如何用更多用户建立连接,我们如何识别我们自己产品的核心价值是什么呢?我们脑海里自己产品的核心价值和用户真正认知的产品核心价值是否一致?我们如何才能发现?

答案就是刚才张溪梦提高的“采、看、想、做”四字真经,我要通过“采”采集数据,“看”看板监测,“想”分析洞察,“做”实验改进,这样一个循环,每一次帮你识别产品价值、传递产品价值、强化产品价值、扩大产品价值、落地增长。

那么,我们如何才能在这个过程中识别到自己的产品价值呢?是否在“采、看、想、做”这一块有最佳的实践可以使用?或者说有一些框架可以参考?

GrowingIO在过去3年服务客户过程中,总结出来了一套双模增长体系:

模式一:满足核心业的数据指标监控诉求,对少量指标进行精准实施,准确、可靠、满足产品运营的核心指标监控诉求。

模式二:产品的快速探索分析,基于GrowingIO独有的于埋点全量数据采集和智能匹配引擎,可以让产品、运营在GrowingIO里面快速提取数据、分析趋势,做敏捷快速的支持、创新迭代。

双模的体系可以同时驱动企业的核心业务和创新探索,给企业的效率带来极大的提升,而双模体系的落地就是“采、看、想、做”的过程。

在过去一年,我们在“采、看、想、做”这四个部分中,有了很多能力的提升。

首先,在数据采集方面,持续增强在Web、安卓、iOS上的数据采集能力,我们也新增了对于微信生态圈和支付宝小程序的数据采集能力。

其中对于微信生态圈既提供了小程序、小游戏、内嵌页等无埋点采集能力,也同时支持全套自定义事件和变量采集能力,可以帮助用户快速构建从获客-转化-分享的增长闭环,无论你在小程序的产品上希望提供产品迭代快速数据支撑,还是要做业务场景深度智能分析,GrowingIO的小程序分析产品都可以成为你很好的增长专家。

如果对小程序感兴趣的一定不要错过下午的小程序专场,同时我们也即将提供服务端的采集SDK和提供更丰富的数据对接方式,可以说GrowingIO将提供全平台的用户行为数据采集,既支持一般在客户端的交互行为采集,也支持丰富的业务行为采集能力。

第二,除了全平台数据采集能力之外,我们根据目前国内拉新现状,梳理了整体在获客拉新渠道上,总体分为四大部分:

1、广告平台。

2、社交推荐。

3、自然流量。

4、非广告平台自有渠道链接投放。

在过去一年,我们持续提高对于广告平台、链接投放的能力,通过对媒体监测、自定义链接维度,深度链接二维码管理等的功能实现,对于整个广告投放和流量渠道这一块有非常好的投放数据支持,再结合全量的用户行为数据采集,可以让你深度分析每一个渠道到具体转换目标的闭环。

可以说,在全渠道的用户获取和用户跟踪能力上的提升,可以让现在整个拉新和获客进入到精细化运营的时代。

无埋点的能力一直是GrowingIO在市场上一个独有竞争优势,随着我们的客户在无埋点技术上使用越来越深入,其实也激励着我们从技术上不断的对于无埋点进行升级迭代,在过去一年,我们也持续投入更多精力到无埋点技术上,除了在SDK上发布了小程序React Native和小游戏的无埋点采集SDK之外,我们也发布了chrome Web的圈选插件,实时数据的校验和检测工具等。

同时,为了提高无埋点数据的精准匹配度,我们应用了机器学习,建立了整套的匹配引擎,努力做到所见即所得,所得即所想。

截止到今年9月底,每天日均处理数已经超过了2000万亿条。同时我们指标检测的总数已达百万规模,较2017年已经提升了一倍。

当我们采集了这些数据以后,我们开始思考、建立指标体系,然后进入了分析阶段。GrowingIO一直致力于给客户提供更全、更深度、更快速的业务数据业务能力,除了在监测,本身在组织内可以让大家更方便地去订阅和分享,我们也即将发布小程序的数据助手,让你能随时更快、更容易地消费数据,做到随用随取。无论你是临时需要查这些数据,还是需要快速地分享数据给你的同事,小程序的助手都能很好地满足你的诉求。我们相信它可以让数据像水一样,在企业里更好地流动。

一直以来,区别于其他产品。GrowingIO不仅能提供用户群的多维分析,也能针对单个用户,提供在你产品的明细行为轨迹。而现在我们再次做升级,可以让你实时获取用户的轨迹,通过独创式的可视化指标定义方式,如何一个操作在秒级以内就可以所见即所得地出现在你的行为列表里面。通过这种方式定的指标,可以在任何分析工具里面做作图合作分析,极大地提高了整个效率。

所以,目前这个功能已经在微信小程序的项目里面有上线,更多的平台,比如说Web、安卓、iOS我们正在努力地做集成,更多来推给大家。

如果在以往,我们想要对一个产品功能、运营活动或者是产品落地做分析,那么相对有一个漫长的功能,我们需要先定一个指标体系,然后去各种分析工具里面作图、建立看板,时间相对比较漫长。而现在在分析交付了几百家客户以后,我们总结出了这些场景的最佳实践,可以让你只通过一、两、三步操作,就能快速在一分钟之内得到关于这次活动分析、这个落地页、产品功能非常完善、专业的分析报告和洞察。我们会继续加强一个一个的场景,让你们更快速地得到各种业务分析和分析的洞察。

当我们看到这些数据以后,就开始思考,到底我的产品对用户来说核心价值点是什么?我们在服务客户的同时,客户其实也反复在问同一个问题,我的高留存用户跟低留存用户的行为到底有什么区别?那些影响我高留存的功能到底是什么?如何能让用户更快地转化和激活?

而现在非常简单,我们把这些答案通过几个操作就可以带给大家,通过了解一个用户分群的画像信息,可以让你更好地了解这个用户群变化趋势,从里面找出到底具体影响到产品流程的功能是什么,让你快速地找到产品价值。

除了用户分群画像信息之外,我们也可以让你在分析工具里面做非常深度的用户群体的分析。当你需要去对比不同的用户对同一个功能的使用情况,当你需要对比同一个用户对不同功能的情况使用,当你需要对比不同特性的用户在整个转化激活上到底有什么区别。GrowingIO都可以很好地支持你做这类分析,让你快速地找到留存的秘密,所有这些隐藏在用户群体之后行为背后的留存秘密,都可以通过深度用户群体对比分析浮现出水面。

所以,当我们知道了这些事情以后,很多时候我们要做一个实验,我们要验证一个假设。在目前AB测试是我们验证假设的一个常用的手段,把用户划分成不同的分群或者是群体,落地到不同的版本里面。这个时候可以让数据来告诉我们,哪个是最优的版本。

然而在目前而言,如何更好地做实验,以及如何更好地衡量实验的效果,是一个相对来说痛苦的事情。GrowingIO基于深度用户行为分析和用户分群的画像信息,可以让你直接测试不同版本的数据表现,帮助你、辅助你做一些衡量和分析决策。

同时即使是在实验之后,因为每个分群都会带上标签,所以你可以持续地跟踪体验过A版本和体验过B版本在长期数据表现的差异。

所以,当我们有了这些数据,当我们开始知道下一步要怎么行动,可以改进产品,也可以加强产品运营。衡量一个产品是否可以具备增长的条件,就是是否达到PMF,判断是否达到PMF很重要的一个指标,是我们在2016年增长大会上的特邀嘉宾提出的,可以直接去问你的客户,如果他离开了你的产品,他会不会很难受。

不知道如果大家要在公司内部做这样一个NPS调研会花多少精力,它涉及到产品、设计、研发等多方的资源协调,耗时、耗力、耗资源。而如今GrowingIO可以直接提供用户调研的实时触达能力,基于不同的用户群,直接发放问卷,帮你去衡量用户的反馈,最终可以给你更好的指导,帮助你达到PMF。

我们一般会用促活的方式来进行更好的用户的促活,这个时候当我们选定特定用户人群的时候,一般我们会发送短信、邮件或者二维码等方式去触达用户。而隐含在每一个短信、每一封邮件和每一个二维码背后,其实就是GrowingIO提供的深度链接。我们可以通过每一个深度链接,关联到背后整体用户的行为表现,以此来衡量整个实验的效果,来判断是否你展现的内容或者是你的邮件真正能提高你的产品黏性。

所以,深度链接,可以让你更好地把你站外的用户或者说已经离开你站的用户重新拉回到你的产品里面,让你后续去衡量他的效果。

同时对于广大监测而言,媒体监测、广告并不仅仅限于或者是止于激活和安装,真正我们要衡量广告是否带来效果,是关注最终转化。

比如说对于电商,当我投放了一个广告或者是一批广告,最终我们需要去看的并不是带来多少安装,而是它给我们带来多少收入,在这个收入里面,广告贡献了多少价值。比如说一天以后,到底它给我带来了多少订单、收入,三天以后它给我带来了多少订单、收入,一周以后、一个月以后,它给我带来了多少订单、收入。GrowingIO可以让你把每个广告渠道、内容与用户的任意一个行为数据关联起来。

这个时候你可以深度去衡量每个广告投放的效果,以此来辅助你优化,到底我的渠道是否需要去变更,我的内容有哪里需要去优化。

GrowingIO的目标是支持你做用户的全生命周期分析和运营。所谓精细化运营,本身就是针对用户在不同的生命周期提供不同的服务和价值,采、看、想、做的过程就是在落地增长的过程,让用户从获客到激活、留存和变现,推荐整个过程,是GrowingIO持续帮助客户如何更快速、更简单地去做用户全生命的分析。如何帮助用户识别出来最好的留存点,如何帮助用户加速或者是怎么转化,如何让用户去建立一套推荐的引擎,如何帮用户优化整个渠道的来源。

这些是GrowingIO在这个时代或者是这个阶段希望帮助客户做的,用数据去赋能业务,是GrowingIO产品的使命。

同时GrowingIO作为一家数据分析的SaaS服务商,始终坚持第一方数据属于第一方。我们提供非常丰富的开放接口,让你可以随时把你在GrowingIO里面的图表数据、用户数据导入到你自己的内部系统,既能跟你的内部系统做对接和整合,比如说在你的数据仓库里或者是BI系统里,也可以跟你外部使用的服务做集成和整合。任何让你们更好地利用你们在GrowingIO的数据,都是我们应该做的。

所以,GrowingIO如果只有一个目标,那就是帮助我们的客户更好地做用户运营。在底下所有的数据平台、分析平台和用户平台,都是为了赋能产品分析和运营分析,最终实现用户全生命周期的精细化运营。所以,这也是GrowingIO一直以来的产品方向。

数据分析或者是用户运营不应该止于产品或者是研发,也不应该止于市场或者是运营。如何让增长在企业里面随处可见,这是GrowingIO给自己的一个目标,GrowingIO的产品给到用户的一个期望。

所以,在这个过程中非常感谢大家,因为有你们的支持、信任,我们今天才来到这里,可以让我们为你们制作更好的产品,在今后我们一定不负所望,给大家提供更好的服务。

谢谢大家!

主持人:感谢叶玎玎的精彩分享,接下来有请猎聘副总裁、乐班班CEO胡海峰带来分享,“猎聘数据驱动增长的最佳实践”,掌声有请!

【对“GrowingIO 2018增长大会主会场上午现场速记实录”发布评论】

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